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双11问AI买什么：它的推荐，谁在付钱？

发布于 · 新未来精选 · 约 12 分钟读完 · #AI购物与消费

一句话结论：双11，越来越多人直接问AI买什么。ChatGPT广告已铺到89个国家，谷歌也改了条款；国内AI导购说不收广告费，却按成交抽佣。没写“广告”两个字，不等于没有商业倾向。看懂AI推荐，记住这4招。

本文要点

  1. 发生了什么：AI 助手正在变成“货架”
  2. 数据怎么说：便宜是真的，“中立”要打个问号
  3. 为什么会这样：三种钱，三种推荐
  4. 对你意味着什么：用好 AI 导购的 4 个动作
  5. 还有哪些不确定

导语

今年双11，很多人的购物习惯变了：不再一页页翻商品，而是打开豆包、千问，直接问一句“200块以内买什么电动牙刷好”。

AI 给的答案很像一个懂行的朋友：先分析需求，再推三款，最后附上购买链接，点一下就能下单。有记者实测，同一家店的厨房纸巾，从豆包推荐页买到手 17.43 元，从抖音电商找到的同款要 27.9 元，便宜了 10 块钱。

问题来了：这个“朋友”，到底是在帮你省钱，还是在帮谁卖货？

过去用搜索、逛电商，排在前面的商品旁边会有个小小的“广告”标签，你至少知道哪些是花钱买的位置。可在 AI 的回答里，推荐是一段自然的话，没有标签，也没有排名。这篇文章想讲清楚一件事：AI 导购正在变成一门生意，钱从哪里来，决定了它推荐什么。 看懂这一点，你才能真正用好它。

一、发生了什么：AI 助手正在变成“货架”

先看海外，几件事连起来看，方向很清楚。

ChatGPT 开始放广告。 OpenAI 官方博客显示，2026 年 2 月 9 日，ChatGPT 在美国开始测试广告，只面向免费版和低价的 Go 版成年用户，付费的 Plus、Pro 等版本没有广告。8 月扩到英国、墨西哥、巴西、日本和韩国。10 月 21 日，OpenAI 宣布再扩 26 个国家，总共覆盖 89 个国家，上线八个多月已有超过 10 万家广告主投放过广告。9 月，它还在美国测试“赞助智能体”：你点了广告后，可以直接和商家的 AI 客服聊。

Meta 用你和 AI 的聊天来推广告。 Meta 2025 年 10 月 1 日宣布，从 12 月 16 日起，用户和 Meta AI 的文字、语音对话，会被用来推荐内容和广告。官方举的例子是：你跟 AI 聊徒步，之后可能刷到登山鞋广告。路透社报道，用户不能选择退出，只是不用 Meta AI 就不受影响。

谷歌改了隐私条款。 据 The Verge 10 月 23 日报道，谷歌从 10 月 16 日起在隐私政策里加了一句例外：原本承诺不用 Gmail、云盘、相册的数据做个性化广告，现在变成“除非你选择把这些数据开放给支持个性化广告的其他谷歌服务”。也就是说，如果你为了让 AI 搜索更懂你，把邮箱、相册连了进去，就可能看到据此推送的广告。

再看国内。豆包 2025 年 10 月接入抖音商城，今年 5 月上线“帮你选”购物功能；千问 5 月 11 日和淘宝全面打通。到了这个双11，据《每日经济新闻》实测，千问已经能在 App 里完成从选品、下单到支付的全流程，不用再跳淘宝；豆包则把抖音直播间直接放进聊天窗口，还发放抖音电商优惠券，加上豆包渠道单独的补贴。

双11问AI买什么：它的推荐，谁在付钱？ 配图1

一句话：AI 助手不再只是“回答问题的工具”，而是正在变成新的购物入口。 入口在哪里，钱就流向哪里。

二、数据怎么说：便宜是真的，“中立”要打个问号

先说好消息。开头那包纸巾，便宜不是假的。豆包推荐页标注“豆包补贴 7 折”，再叠加平台立减券，才到手 17.43 元。这钱是平台自己掏的，目的很直接：让你养成“买东西先问 AI”的习惯。对精打细算的家庭来说，大促期间多问一句 AI，确实可能省下真金白银。

但另一组数字值得多想一层。据《每日经济新闻》报道，从 8 月 10 日起，通过豆包入口成交的抖音酒店订单，商家要付约 11.4% 的软件服务费加 0.6% 支付手续费，综合约 12%；而抖音主站同类费率是 8%。

双11问AI买什么：它的推荐，谁在付钱？ 配图2

换句话说，同样一笔订单，从 AI 入口进来，商家要多交约一半的费用。平台一边补贴消费者，一边向商家收更高的渠道费。这本身不违规，很多新渠道都这么做，但它说明 AI 推荐的每一次成交，平台都有收入。

再看推荐质量。界面新闻今年 6·18 期间做过一组实测（时间稍早，但很能说明问题）：

  • 问“同款 AirPods 4 在京东、淘宝、拼多多哪里最划算”，千问直接承认自己是淘宝的购物助手，查不了京东和拼多多的实时价格；豆包则给出一张完整的三平台比价表，看起来很专业，但豆包并没有接入京东和拼多多，表里的数字是搜资料后模型生成的，不是实时价格，而且回答底部挂的还是抖音商城的商品。
  • 问“预算 8000 买相机拍娃”，千问的文字建议很专业，但挂出的商品卡是一款 7.78 元的玩具相机。

这两个例子说明的是同一件事：AI 说的话，和它背后能卖的货，是两套系统。 话说得再漂亮，最后能点进去买的，只是它所在平台的商品。

还有一个数字常被引用：证券时报 10 月 26 日的评论援引中国中小商业企业协会的报告称，近八成消费者购物时会主动问 AI，AI 咨询的影响力占比 43.7%，首次超过传统媒体广告。这份报告的原文和调查方法我们没有查到，只能算“据报道”，但它至少说明，把购物决定交给 AI 的人已经不少了。

三、为什么会这样：三种钱，三种推荐

AI 推荐背后的钱，大致有三种来路。分清它们，就能看懂各家的打法。

双11问AI买什么：它的推荐，谁在付钱？ 配图3

第一种：明着的广告。 这是 ChatGPT 的做法。OpenAI 在帮助中心写明：广告显示在回答下方，有明确标识，和回答分开；它承诺广告不影响回答内容，也不把聊天记录给广告主，只提供汇总的投放数据。但同一份文档也写了，广告系统会参考“当前对话的上下文和意图”，开启广告个性化后，还会参考你在 ChatGPT 里的其他使用信号。

第二种：按成交抽佣。 这是国内 AI 导购目前的主要模式。今年 8 月，豆包公关负责人公开回应：豆包生活服务没有付费推广，推荐酒店不收广告费，商家不能花钱影响推荐和排序，只在成交后付渠道服务费。

问题在于，按我国的规则，这种模式很可能不算“广告”。《互联网广告管理办法》第九条规定，竞价排名的商品要显著标明“广告”。上海光大律师事务所的一篇分析认为，商家不能付费买排序、只按成交抽佣，更接近“撮合交易”，现阶段不构成互联网广告，也就不需要标“广告”。

但不标广告，不代表没有倾向。证券时报的评论说得很直白：如果平台收入和成交挂钩，就有动机把高毛利、高佣金的商品往前推。更现实的一点是，豆包能推荐的，基本是接入抖音的商家；千问能推荐的，基本是淘宝天猫的商品。没进这个池子的商品，再好也不会出现在答案里。

第三种：看不见的“喂料”。 这一行有个新词，叫生成式引擎优化（GEO），意思是通过大量发布文章、优化网上的信息，让 AI 在回答时更倾向于提到某个品牌。做得过头，就成了“AI 投毒”：编造数据、刷量、在网页里藏指令。今年 3 月 14 日，16 家单位在北京签署了《生成式引擎优化（GEO）行业自律公约》，专门抵制这类做法。一个行业需要签公约来自律，说明这事已经不少见了。

监管跟上了吗？ 只跟上了一半。市场监管总局 2024 年 8 月发布的《互联网广告可识别性执法指南》写明：平台用人工或算法干预自然排序、附加购物链接并构成广告的，平台就是广告发布者。指南还特别提醒，有没有标“广告”，不是判断是不是广告的依据，要看实质。至于用 AI 生成的广告，指南只是“鼓励”标注“本广告使用 AI 技术”，并不强制。

难点在于，对话式推荐没有“排序”，也没有固定位置，一段话里哪句是客观建议、哪句受了商业影响，监管和消费者都很难验证。

也有不同的声音，值得听一听。

一是免费需要有人买单。OpenAI 的说法是，广告让免费和低价用户也能用上更强的功能。确实，训练和运行大模型都很贵，完全不赚钱的 AI 助手很难长久。

二是 AI 不一定只偏向大品牌。淘天方面判断，只要商品和需求场景对得上，就有机会被匹配，对小品牌和长尾商品可能是好事。

三是一个反直觉的地方：明明白白标出“广告”的，未必比“不收广告费”的更不中立。 ChatGPT 把广告放在固定位置、打上标签，你一眼能分辨；国内 AI 导购没有广告标签，推荐看起来更“纯粹”，但它背后是成交抽佣和有限的商品池，商业倾向反而更难察觉。哪种更好，没有标准答案，但至少你要知道，两种都有商业利益。

四、对你意味着什么：用好 AI 导购的 4 个动作

AI 导购不是不能用，相反，它在理解需求、算优惠、提醒售后限制上确实有用。关键是把它当成“很能干但有立场的店员”，而不是“中立的朋友”。

1. 追问来源。 看到价格和比价表，多问一句：“这个价格是实时的吗？数据来自哪个平台？”诚实的 AI 会告诉你它查不到什么。

2. 关键商品，跨平台自己核一遍价。 尤其是家电、数码这类大件，别直接用 AI 算出的“到手价”，去各个平台的商品页看一眼。很多“理论最低价”是叠加了会员、券和补贴算出来的，普通人未必拿得到。

3. 记住“它是谁家的”。 豆包背后是抖音，千问背后是淘宝。它推荐的“最好”，是它能卖的商品里最好的那个，不是全网最好。

4. 管好你给 AI 的数据。 用谷歌 AI 搜索的，可以在个性化设置里断开相册、邮箱的连接；不想被 Meta 用聊天记录推广告，目前唯一的办法是少在 Meta AI 里聊购物和私事；用 ChatGPT 的，付费版没有广告，免费版有广告，OpenAI 帮助中心提到广告个性化是可以关掉的。国内 App 也一样，聊天里尽量别透露身份证号、住址这类隐私。

给家长和老师的一句提醒： OpenAI 说测试期不会对它判断为未满 18 岁的用户展示广告，但国内 AI 购物入口对未成年人有没有类似限制，我们没有查到公开说明。孩子用 AI 写作业时顺手被推荐商品，家长最好留意一下。

给帮爸妈网购的子女： 老人更容易把 AI 的话当成“权威推荐”。不妨教他们一句话：“AI 说好的，下单前先问问我。”

五、还有哪些不确定

  • 国内会不会上付费推荐？ 据钛媒体报道，阿里和字节目前对外的说法是初期不会把广告商品优先推进 AI 推荐里，但这显然不是最终答案。一旦开放付费排序，按律所的分析，就要显著标注“广告”。
  • “广告不影响回答”能不能验证？ OpenAI 和豆包都做了承诺，但外部目前没有独立的审计办法。
  • 规则还没定。 证券时报的评论建议给对话式推荐装上“三道阀门”：披露推荐是否受商业关系影响、标注答案依据的信源、说明排序逻辑。这些还只是建议，没有细则。
  • AI 投毒有多严重？ 有行业公约，但没有公开的规模数据。

结语

AI 导购省时间，也可能真省钱。但它和以前的导购员一样，站在柜台的另一边。区别只在于，以前的导购员穿着工服，你一眼就知道他是谁家的；AI 没有工服。

这个双11，问 AI 之前，先在心里问一句：它是谁家的？下单之前，再花一分钟，自己核一遍价。

参考来源

  1. OpenAI：Testing ads in ChatGPT（2026-02-09 首发，8-11 更新） https://openai.com/index/testing-ads-in-chatgpt/
  2. OpenAI：ChatGPT Ads expands to 26 new countries（2026-10-21） https://openai.com/index/chatgpt-ads-expands-26-new-countries/
  3. OpenAI 帮助中心：Ads in ChatGPT https://help.openai.com/en/articles/20001047-ads-in-chatgpt/
  4. OpenAI 帮助中心：Ads in ChatGPT: The Basics https://help.openai.com/en/articles/20001207-ads-in-chatgpt-the-basics
  5. OpenAI：Reimagining advertising with AI（2026-09-16） https://openai.com/index/reimagining-advertising-with-ai/
  6. Meta：Improving Your Recommendations on Our Apps With AI at Meta（2025-10-01） https://about.fb.com/news/2025/10/improving-your-recommendations-apps-ai-meta/
  7. 路透社：Meta to use AI chats to personalize content and ads from December（2025-10-01） https://www.reuters.com/business/media-telecom/meta-use-ai-chats-personalize-content-ads-december-2025-10-01/
  8. The Verge：Now Google says it might use your Gmail and Google Photos data to target ads（2026-10-23） https://www.theverge.com/tech/1017600/google-personal-intelligence-privacy-policy-ads-update
  9. 每日经济新闻：豆包抢成交，千问造“铲子”（2026-10-23） https://www.nbd.com.cn/articles/2026-10-23/4614334.html
  10. 界面新闻：豆包、千问618购物实测 https://m.jiemian.com/article/14526811.html
  11. 钛媒体：千问接淘宝，豆包连抖音，两种AI电商路线浮现 https://www.tmtpost.com/7985764.html
  12. 证券时报（央广网转载）：AI导购，要让消费者看得明明白白（2026-10-26） https://food.cnr.cn/gstj/20261026/t20261026_527853081.shtml
  13. 市场监管总局：《互联网广告管理办法》（总局令第72号） https://www.gov.cn/zhengce/202305/content_6858084.htm
  14. 市场监管总局：《互联网广告可识别性执法指南》（2024-08-22） https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/202408/content_6970377.htm
  15. 上海市光大律师事务所：豆包酒店推荐：撮合交易抑或互联网广告 http://everbrightlaw.com/CN/10800/188b0f8b1747c5c1.aspx?M_ID=10800&ModelIDs=
  16. IT之家：《生成式引擎优化（GEO）行业自律公约》在京签署 https://www.ithome.com/0/929/038.htm

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